En el comercio: más de lo mismo

Cada vez que voy a algún centro comercial o visito algún almacén motivado por los llamativos avisos que aparecen en sus vitrinas, me convenzo más de su necesidad de evolucionar hacia una estrategia de marketing de clientes que les permita volver más efectivos los eventos promocionales aprovechando al máximo las rebajas para conseguir eficientemente los resultados en rotación de sus inventarios y renovar el surtido en vitrina.

Los comerciantes tienen la información necesaria para conseguir resultados en ingresos y rotación de inventarios pero para ellos, aun la estrategia de ventas es la mejor forma de conseguir los mismos.

El ciclo del comercio es exigente y apremiante, los tiempos son muy cortos y de allí se concluye que busquen con verdadero afán nuevos puntos de venta – prueba de ello es la explosión de centros comerciales en todas las ciudades -, apertura de nuevas zonas de ventas y además; y cada vez con más frecuencia, vendedores que traigan su propia base de clientes.

Hace unos días conversaba con la Gerente General de una empresa con más de 100 puntos de venta en todo el país y discutíamos sobre la utilidad del CRM como estrategia para volver más certeras las acciones de ventas y mercadeo; pero ella misma reconocía que no tenía la estructura interna para conseguirlas ya que su enfoque es únicamente orientado hacia la venta, las rebajas y ofertas, la apertura de nuevos puntos de venta, la publicidad basada en la imagen de sus marcas y en el lanzamiento de nuevas colecciones. Cuando llegamos a este punto específico me hacía una confesión que es clara; los desfiles que hacen para el lanzamiento de nuevas colecciones los hacen con invitación indiscriminada de clientes extraídos de su base de datos sin ningún filtro ya que a pesar de tener una buena información socio demográfica nunca han avanzado hacia la valoración de su clientela y tampoco hacia la determinación del perfil de sus clientes. Por ello, me decía; los desfiles son masivos y con frecuencia no conseguimos los objetivos que quisiéramos y la inversión termina siendo muy alta con relación a los resultados en ventas.

Si el comercio se confrontará con la utilización de la información contenida en sus bases de clientes para reorientar la gestión de todo su personal que esta de cara a los clientes, para redefinir las responsabilidades de sus vendedores y vendedoras y para permitir que ellos tomen las decisiones que sean necesarias para garantizar la creación de experiencias de cliente que construyan lealtad entre el cliente y la empresa; los resultados serían diferentísimos y con seguridad las ofertas se podrían hacer con mucha más garantía de éxito.

Entrar a un centro comercial entre su apertura y las 4 ó 5 de la tarde, con la excepción del mediodía; le produce al observador desprevenido una sensación de desconsuelo porque en todos los almacenes los empleados están dedicados solo a labores de limpieza y organización del punto de venta; actividades estas, que siendo necesarias, no son propiamente productivas en relación a la generación de ingresos. Con semejante información sobre las bases de clientes, deberían estar dedicados a vender, contactar, hacer venta cruzada, informar a sus clientes sobre nuevos productos, ofertas, colecciones, etc., también podrían resolver inquietudes de los clientes y aun, en estas épocas de virtualidad total, contactar a los clientes para llevarles con el uso del video; la presentación virtual de nuevas ofertas recién llegadas a las estanterías.

La información contenida en el software de clientes, podría ser utilizada para segmentar y valorar los clientes a fin de que con ella, se puedan diseñar mejor las estrategias de mercadeo y ventas: lanzamiento de nuevas colecciones o marcas o productos para clientes de alto valor, permitir a estos clientes de valor la compra anticipada en eventos promocionales, orientar a los dependientes de cada punto de venta que reconozcan a estos clientes y tomen para ellos decisiones rápidas, ajustadas a sus intereses y argumentos y no a los de la empresa. Es decir, una verdadera revolución en la estrategia de negocios para llevarla hacia el real mercadeo de clientes que equilibre la necesaria estrategia de ventas.

Una Dirección de Servicio al Cliente que tenga responsabilidades precisas en la generación de ingresos por la vía del mercadeo hacia el cliente, actualización de la información sobre los clientes, segmentación de los clientes y definición de estrategias diferenciadas de servicio; son actividades para emprender por parte de los comerciantes. En resumen, hay mucho por hacer en estas épocas de recesión, la tecnología está disponible y a un costo muy bajo, ¡búsquela! La forma de construir una exitosa estrategia de marketing de clientes, también.

Cordial Saludo,

Luis Fernando Botero Carrasquilla
Consultor en Marketing de Clientes