"CRM, ya no hay excusas"

A continuación transcribimos un artículo publicado en la sección de blogs, de la revista Dinero.com del pasado 6 de marzo de 2009. Corresponde al blog de RODRIGO BOLIVAR y su artículo fue escrito el 12 de enero de 2008, el cual consideramos de mucha importancia y actualidad para todos nuestros lectores.

"Aunque el término CRM - Customer Relationship Management - ha sido ampliamente difundido durante la última década, todavía encontramos empresas que desconocen que no se trata de sólo de un producto, y que sin saberlo, de una u otra forma lo han venido usando a través de sus hojas de Excel e incluso cuando llevan el registro de sus clientes en papel. Sin embargo, este término ha sido acuñado con el fin de proporcionar a las empresas de cualquier tamaño, los medios para hacer uso de las mejores prácticas mundiales para conseguir y retener sus clientes. Incluso, va más allá y hoy día abarca la relación con proveedores y empleados.

Frases como “Es más costoso conseguir nuevos clientes que retener los existentes” o “El cliente es nuestro principal activo” son el pilar fundamental a la hora de implementar un CRM. Ahora bien, ha existido en el mercado una variedad de productos de reconocidas casas de software como Oracle-Siebel, Microsoft Dynamics, SAP CRM entre las más conocidas. Pero estas se habían enfocado en el sector corporativo, puesto que sus costos de implementación eran de varios cientos miles de dólares. Hoy día existen soluciones robustas On-demand desde 9 dólares usuario por mes o si cuenta la infraestructura necesaria también encontrará aplicaciones OpenSource gratuitas.

¿Pero quién no tiene clientes? ¿Quién no quiere retenerlos? ¿Quién no quiere tener más? En el país de las “pymes” hay un gran vacío en esta área, y aquellas que han tenido la iniciativa, han descubierto una ventaja competitiva frente a sus competidores. Y es que un cliente satisfecho y bien atendido ¿Cuándo se va?

Consideraciones que debe tener en cuenta al implementar un CRM

Se debe hacer un cambio de modelo de negocio, el cliente pasa a ser el centro de los objetivos, debe ser la columna de la empresa y ese enfoque debe ser apoyado desde la alta gerencia y ser transmitido a todos los miembros de la organización.

Revisar la calidad de la información almacenada en su base de datos de clientes (Generalmente dispersa en hojas de cálculo, formularios de papel, agendas y otros sistemas) así como las diferentes fuentes de información.

Debido a que en cualquiera de los casos deberá realizar una inversión importante, es necesario evaluar las alternativas del mercado, desde desarrollar un sistema a la medida, adquirir uno existente u optar por arrendarlo por demanda.

Es muy importante, contratar un experto en CRM que le ayudará a identificar y desarrollar las prácticas necesarias orientadas al cliente, donde todas las áreas de la empresa deberán estar involucradas de una manera u otra. Es un error bastante frecuente delegar la gestión del CRM al Departamento Comercial o de Marketing, pues es visto como un intento de la empresa de ejercer mayor control sobre su trabajo. El control debe estar a cargo de la gerencia, soportado por un experto o consultor en CRM.

Existen muchos costos que podrían parecer “ocultos” pero que son inherentes a la implementación de un CRM, pero tal vez lo más comunes son:

La necesidad de rediseñar procesos en la organización que se ajusten al nuevo modelo. En el caso de las empresas pymes, que en muchos casos no cuentan con el personal técnico capacitado para dar soporte a estas aplicaciones, incluso en la parte de hardware. Capacitación constante para los empleados, quienes tienen la responsabilidad de nutrir nuestras bases de datos, que nos servirán luego para todas nuestras acciones futuras sobre los clientes.

Ajuste las métricas de medición de sus agentes comerciales o de telemercadeo: Si usted les paga a ellos por el número de registros ingresados, o contactados sin contar con un parámetro de la calidad de la información deberá realinear su esquema de compensación.

Algunos conceptos básicos que se incluyen en un CRM

Como lo mencione anteriormente, el alcance de un CRM puede llegar a ser bastante extenso y complejo, sin embargo existe una terminología básica estándar en el ciclo de vida de gestión de clientes y que a su vez dependerá de cada aplicación:

Candidatos: Es cualquier persona, organización o compañía que puede estar interesada en los productos y servicios ofrecidos por la organización, clientes potenciales.

Cuenta: Es una organización, individuo o compañía involucrada con la actividad comercial de la compañía, en muchos casos hace referencia los clientes.

Contactos: Es todo individuo o influenciador asociado con una cuenta que se desea registrar, generalmente es el enlace con el cliente.

Oportunidad: Es todo posible evento generador de ingresos al que se le quiera hacer seguimiento, éstas pueden ser ganadas o perdidas.

Actividades: Son llamadas, envíos de correo, tareas, reuniones, visitas, etc., destinados a facilitar y optimizar las prácticas o gestión comercial.

Campañas: Cualquier iniciativa de mercadeo de su empresa que incluye correo directo, correo electrónico, seminarios, publicidad, etc., que propende la consecución de clientes.

Casos: Es una descripción detallada de una queja, reclamo, consulta o retroalimentación recibida por parte de un contacto de una cuenta con relación al servicio prestado por la compañía.

Algunos de los CRM más populares:

-. Sugar CRM (On-demand and free On-site)

http://www.sugarcrm.com/

-. Salesforce (On-demand)

http://www.salesforce.com/

-. CRM Siebel On-demand

http://www.oracle.com/

-. Microsoft CRM Dynamic On-demand

http://www.microsoft.com/

-. Colombiano:Contacto CRM (On-demand and on-site)

http://www.contactocrmonline.com/

Conclusión

La implementación de un CRM es un paso importante, sin embargo tenga en cuenta que esta decisión debe estar acompañada de un plan de capacitación para sus empleados, un rediseño en los procesos internos creación de reglas y políticas que garanticen los niveles de calidad de la información de nuestros clientes. De lo contrario no veremos los resultados esperados y no tendremos éxito en nuestra gestión.

Puede empezar poco a poco, por ejemplo por su departamento comercial (Fuerza de venta) o servicio al cliente (Call center) o Mercadeo. Finalmente, podrá medir sus resultados a través de los indicadores de gestión, que en la mayoría de aplicaciones, se hacen en tiempo real a través de gráficos como tortas, barras, etc."

PUBLICADO 01/12/2008

Cordial Saludo,

Luis Fernando Botero Carrasquilla
Consultor en Marketing de Clientes