Venta cruzada: ¿cómo ser exitoso en esta estrategia?

La venta cruzada es una estrategia de venta muy utilizada en las empresas con el fin de aprovechar su base de clientes y colocar en ellos más productos de su portafolio. Los indicadores que miden estas campañas son muy bajos y casi nunca es posible llegar al 10% de efectividad en su desarrollo.

Siempre ha tenido la inquietud sobre las razones por las cuales esos resultados son tan bajos y el costo de las mismas termina siendo muy alto en tiempo de implementación y valor monetario invertido. A continuación haré un análisis sobre los motivos que considero inciden en ello y las decisiones que debe implantar la empresa antes de dar el paso en esa dirección.

Empezaré diciendo que casi siempre, a la decisión de emprender una campaña de venta cruzada se llega por razones que tienen mucho que ver con la presión de los resultados en ventas, por la dificultad para cumplir los presupuestos de colocación y entonces hacia el aprovechamiento del recurso a mano que es la base de clientes, se dirigen las miradas de toda la División Comercial. Mercadeo prepara un plan atractivo de ofertas, se disponen los recursos tecnológicos y se capacita la personal de tele-venta para llevarla a cabo. La mayor precaución y detalle se coloca en la estructuración del guión y la oferta que se hará a los clientes, buscando que los clientes sientan un impacto muy inmediato y positivo al primer momento. La decisión se sustenta sobre el volumen de clientes y en esos miles de posibles compradores en cuyo caso, cualquier porcentaje de éxito garantiza la atracción hacia este tipo de estrategias de ventas.

Sin embargo varios elementos será necesario considerar para que los niveles de eficiencia en estas campañas aumenten, veamos los que consideramos más relevantes:

· El primer elemento necesario para que las campañas de venta cruzada tengan alto nivel de éxito será sin lugar a dudas que la propuesta tiene que ser diferenciada de acuerdo al valor de cada cliente para la empresa; en consecuencia, campañas de venta cruzada sin SEGMENTACIÓN corren el peligro de que no sean para el cliente, todo lo atractivas que se piensa a primera vista. Los de alto valor, que tengan una relación muy fuerte con la empresa, que hayan permanecido en el tiempo y cuyos volúmenes de negocio sean altos, que estén en el target de la empresa por sus características socio-demográficas y actitudinales, tendrán una mayor probabilidad de responder afirmativamente a las propuestas y ofertas que se le hagan. Los indicadores de eficacia de la campaña deben ser más altos para los clientes de alto valor y deberán ir descendiendo a medida que disminuye el valor de los clientes.

· La División de Servicio al Cliente tendrá la responsabilidad de estar preparada para responder las inquietudes que el cliente manifieste con posterioridad a los contactos, pero además, preparará a todos sus agentes de cara al cliente para detectar el interés de los clientes en las ofertas y cerrará los mismos con la máxima diligencia. Para ello, tendrá autorizaciones expresas de cierre de ventas, recibirá los incentivos económicos que se les asignan a los agentes de la campaña. Recordemos que no todos los clientes gustan de tomar decisiones de compra con la velocidad del tiempo de una llamada y por otro lado, cuando el cliente hace la llamada de reconformación de los términos de la misma, será el momento de soportar toda la oferta sobre la EXCELENCIA EN EL SERVICIO. Ese puede ser el detonante de la decisión afirmativa del cliente.

· Las campañas de venta cruzada tienen que tener un responsable directo y cercano al sitio donde están los agentes de tele-venta, debe tener unos indicadores de colocación diarios y debe reunir información de cada agente de tele-venta sobre las reacciones de los clientes. No acepte estandarizaciones de las cuales son muy amigas las empresas de contact centers ya que cada producto y cada tipo de cliente es diferente. Modifique los guiones en la medida que avance la campaña y si fuere necesario, ajuste la oferta.

· Seleccione muy cuidadosamente los agentes de tele-venta. De su adecuado perfil y competencias dependerá el éxito. Deben ser personas que se conecten rápidamente con el cliente, que sean agradables en su voz y su actitud, que tengan clara orientación al logro, que sean comercialmente hábiles, muy creativos e ingeniosos para responder dudas y convertir las dudas en certezas soportándolas en Servicio. Además, pague buenos incentivos y premios, infórmeles sobre los ingresos adicionales que tendrán si cumplen las metas de tal manera que el mensaje les quede muy claro, invítelos a aportar ideas para mejorar el rendimiento y eficiencia de su trabajo y sea claro en las decisiones que tomará sobre los que no cumplan los presupuestos.

· Micro-segmente la base la base de clientes sobre las características del estilo de vida de las personas a quienes va a contactar para evitar contactos inoportunos, días y horas de llamadas con más probabilidades de éxito, diferencie las ofertas según los micros-segmentos y no mantenga guiones uniformes para todos los contactos masculinos o femeninos. Seleccione los agentes según su capacidad para relacionarse con los clientes de determinado perfil y sexo.

Muchas otras observaciones se pueden hacer para mejorar la eficiencia de las campañas de venta cruzada pero si la empresa pone en práctica estas esenciales podrá conseguir resultados en menores costos y aumento de ventas importantes.

Cordial Saludo,

Luis Fernando Botero Carrasquilla
Consultor en Marketing de Clientes