Cerebro, emociones y marketing

Tomado de: www.theslogan.com

"El libro titulado “Blink”, de Malcolm Gladwell, explica que las decisiones de compra se toman en menos tiempo del que hace falta para pestañear. Antes e darse cuenta, los consumidores ya tomaron la decisión."

"La idea central del autor es que “pensamos sin pensar”. Evaluamos, dice, una situación o una marca y armamos nuestra respuesta antes de pensar conscientemente sobre el tema.

La gente toma decisiones mediante un proceso cognitivo rápido y un concepto que consiste en cortar la realidad en finas rebanadas, o sea la capacidad de nuestro inconsciente para encontrar patrones en situaciones y conductas sobre la base de rebanadas muy delgadas de experiencia. Más de lo que nos damos cuenta, evaluamos una situación o una marca y armamos nuestra respuesta antes de pensar conscientemente en ella. Cuando rebanamos la experiencia, reconocemos patrones y emitimos juicio rápido. Un proceso de edición inconsciente. Primero vemos y percibimos un color varios cientos de milisegundos antes de poder pensar o decir “luz roja”. Nuestro pie busca el freno mucho antes de que pensemos en detenernos, si es que lo pensamos.

Gladwell advierte: “si bien la gente se muestra muy dispuesta a ofrecer información que explica sus acciones, esas explicaciones, especialmente en lo que se relaciones a los tipos de opiniones y decisiones espontáneas que salen del subconsciente, no son necesariamente correctas. Descubrir lo que la gente piensa e una canción parecería fácil. Pero en verdad no lo es”, dice Gladwell en su libro.

Es fundamental para los especialistas en marketing comprender el papel de las emociones en la toma de decisiones que luego se reflejan en las conductas. Hemos sido adoctrinados en las fuerzas de la lógica y la razón, pero hemos perdido de vista el papel de las emociones en la determinación de la conducta. Hay dos sistemas en el cerebro Uno es para la lógica y la razón. Luego está la parte emocional del cerebro. Los componentes emocionales aparecen en regiones bien identificadas e interconectadas del cerebro. La interconexión ocurre en un conjunto de lugares llamados, colectivamente, sistema límbico. Otro lugar, el hipotálamo, es responsable de desencadenar la respuesta fisiológica de la emoción.

Razón y emoción se combinan y así podemos coordinar nuestra respuesta emocional para dirigir nuestras acciones y pensamientos. Un aspecto científico muy importante es que sabemos que el proceso de toma de decisiones no trabaja sin una señal emocional del sistema límbico. Librada a sus propios recursos, la parte del cerebro del pensamiento consciente es incapaz de tomar una decisión. Las implicancias que todo esto tiene para el marketing son evidentes.

Las marcas tienen un componente muy fuerte de sentimientos. Las decisiones de compra se toman sobre promesas que trascienden los productos, y las promesas están enraizadas en emociones humanas. Para poder hacer una modificación en los resultados de la compañía, debemos ponernos en contacto con las emociones de nuestros clientes. Porque la forma en que sienten nuestros clientes con respecto a nuestra marca no es un tema casual."

Cordial Saludo,

Luis Fernando Botero Carrasquilla
Consultor en Marketing de Clientes