Del telemercadeo bien hecho al “spam telefónico”

“Buenos días, le hablamos del Banco……, recuerde que estar al día en el pago de sus obligaciones le permite garantizar un mejor acceso a los productos de la entidad. Le recordamos que su obligación está vencida y por lo tanto debe acercarse cuanto antes a cancelarla……si ya ha cancelado la obligación haga caso omiso de este aviso…….” ¡Que rabia! No puedo creer lo que estoy escuchando en la grabación, me siento maltratado, ultrajado, agredido. La obligación efectivamente se había vencido el 17 de abril y pagado el 21; pero hoy día 23 a las 7:30 pm, acabo de recibir en mi celular la llamada recordándome el pago de una cuenta ya cancelada; y eso se hizo hace dos días; pero es que además, me lo hacen mediante una grabación y por lo tanto no tengo forma de interactuar con nadie para explicarle y expresarle lo incómodo y maltratado que me siento.

Será que en esa y muchas otras entidades financieras no existe nadie en Servicio al Cliente que se preocupe por diseñar campañas de cobro con contenido de cliente; será que es muy difícil ser creativo para pensar un solo minuto en la forma de conseguir que la tecnología existente para elaborar llamadas masivas a una base de datos produzca EXPERIENCIAS MEMORABLES DE CLIENTE? No, para conseguirlo solo sería necesario tener buen cuidado en:

-.Actualizar las bases de datos al día de la campaña.

-.Segmentarlas de acuerdo al valor del cliente y definir las variables a considerar para lograr el mayor impacto y eficiencia en la misma.

-. Definir que si la base de clientes con sus pagos actualizados no están al día, no puedo llamar a lastimar al cliente y por lo tanto no inicio la campaña.

Porqué también la tecnología le debería servir al banco para cruzar internamente los pagos del día con la cartera por cobrar a través del telemercadeo.

Pero definitivamente soy un convencido que este tipo de entidades se quedaron muy atrás en la administración adecuada y certera de sus clientes. No puedo entender como estas entidades que tienen tal cantidad de información de sus clientes, mediante la cual pueden observarlo desde muchos ángulos, personal, socio demográfico, financiero, cultural, relacional, etc. no se toman unos minutos para efectuar una micro-segmentación y producir campañas de real impacto y eficacia, en beneficio del banco y su clientes. Su idea de servicio aun está muy lejos de las tendencias que en el mundo del mercadeo relacional se utilizan en el final de la primera década del siglo XXI; ellos siguen en los inicios de la tecnología de los call center que se remonta por allá a finales de los 80´s.

Mi idea es que en esas organizaciones no existe nadie con “dolor de cliente”, todavía viven en el mercadeo de productos y parece que el mercadeo de clientes es un término desconocido para sus Directivos de Marketing.

Pero eso no les sucede solo a ellos, las campañas de telemercadeo son generalmente diseñadas y construidas por personas que solo quieren salir del paso y que además se quedaron con indicadores de eficacia de las mismas que hablan de porcentajes muy pequeños cercanos al 10%; no se les ocurre que innovando e investigando un poco más al cliente podrán conseguir superar ampliamente esos magros porcentajes.

Es que el Servicio al Cliente es una actividad que requiere mucha creatividad e ingenio, exige mucho contacto con el consumidor final por parte de quienes tienen la responsabilidad de administrarlo, para llegar al corazón del cliente y posicionar la empresa en lo más alto de sus preferencias. Pero no pueden dejar la responsabilidad de hacerlo en personas que no lo sienten, que no hablan nunca con cliente de carne y hueso, no se acercan a sus contrariedades por el maltrato de que son producto, no piensan que al cliente es fácil sorprenderlo u ofenderlo y que para conseguir cualquiera de las dos cosas solo se requiere planear o no; lo que le dicen y la forma en que lo hacen.

Creo que la tecnología de los contact centers es excelente, magnífica; facilita enormemente las cosas a las empresas; pero detrás de ellos hay mucho más que tecnología que es todo lo que ellos pueden ofrecer, hay seres humanos esperando ser impactados positivamente por la misma. No hagan de las campañas de telemercadeo un monumento a la improvisación, al desconocimiento del público al que van dirigidas, a la falta sentido común, al mal trato de clientes que seguramente son de alto valor; por el contrario, planeen, midan resultados en muestras pequeñas, micro-segmenten las campañas y entreguen a cada cliente experiencias apropiadas a sus condiciones y características socio demográficas, financieras, de relación, etc. Seguro que los costos serán menores y el beneficio mayor.

Cordial Saludo,

Luis Fernando Botero Carrasquilla
Consultor en Marketing de Clientes