Retención de clientes sin mejorar el servicio; un contrasentido

Se calcula que más del 60% de los retiros de clientes tienen su origen en el mal servicio que les presta el proveedor, eso es claro y tiene su fundamento en el hecho de que todavía las empresas creen que la satisfacción del cliente la consiguen con la simple decisión de tener un área llamada de Servicio pero que solo es receptora de quejas y reclamos. Esa es su percepción del cliente, solo fuente de insatisfacciones, generador de gastos y además, exigente en servicio, precios y ofertas.

Pero empecemos por el principio; los clientes deciden retirarse de su proveedor mediante una decisión que se alimenta lenta pero inexorablemente por el hecho de que no se siente satisfecho con el producto o servicio, los elementos que lo rodean, errores permanentes en la facturación, las dificultades para comunicarse con la línea de servicio, fallas permanentes en el cumplimiento de la promesa básica y muchas otras razones incluidos los comentarios callejeros sobre su pésimo servicio. Seguro existirán muchos contactos previos manifestando su insatisfacción y reclamos airados que no encuentran funcionarios capacitados o autorizados para resolverlos de manera creativa, rápida y convincente; todo ello sumado lo llevarán a esa decisión final de la cual muchas empresas ni siquiera se percatan, no se dan cuenta; solo después de muchos meses y por cualquier casualidad se enterarán de que la facturación a ese cliente “que era tan bueno y de tanto tiempo” ya se redujo a cero.

Las empresas en su mal llamado departamento de servicio al cliente y que solo recibe quejas y reclamos, no hacen un seguimiento juicioso de las mismas, las observaciones registradas por los agentes del call center no tienen un responsable para analizarlas y tomar las acciones de recuperación que ameriten. Es claro que la acumulación de contactos para manifestar sus inconformidades es la señal que envía el cliente sobre sus intenciones; después de que no recibe la atención esperada, inicia el proceso de investigación sobre otro proveedor y busca que tenga los atributos que le faltan al que tiene, a fin de que la decisión tenga plena justificación para satisfacción de su propio deseo de fidelidad agredido.

Mientras tanto la empresa no solo no se da cuenta de lo que sucede en la mente de su cliente, sino que tampoco mejora en la prestación del servicio; está muy ocupada en vender, lanzar ofertas cada vez más atractivas para captar nuevos clientes y poder cumplir sus presupuestos de ingresos. Una de esas ofertas cae por casualidad en manos de su cliente insatisfecho que lleva 10 años de cliente y está elaborando el duelo del retiro: un amigo o amiga acaba de recibir una oferta especial del mismo producto y proveedor con un precio especial de lanzamiento para clientes nuevos con un 40% de descuento; al verificarla con el precio que paga hace 10 años no lo puede creer y toma la decisión final de retiro no sin antes contarle el atropello a todas las personas que puede en el trabajo, la familia, sus amigos.

Unidos el mal servicio y la presión de ventas; obligan al retiro de un cliente que en todos esos años fue fiel, leal y seguramente defensor de su proveedor sin que este se percatara y le hiciera el honor de reconocerlo. Esta historia no tendría ninguna forma de resolverse de manera diferente si no estuviéramos en la primera década del siglo XXI en la cual la tecnología permite evitar esos eventos y darle al cliente un tratamiento singular, uno a uno.

Todo se debe iniciar por el replanteamiento de la División de Servicio al Cliente encargada de garantizar el seguimiento metódico, juicioso, sistemático y personalizado de sus clientes; es muy costoso conseguir un cliente nuevo para permitir que por errores internos en su gestión, se retiren. Pero es más costoso aun incurrir en el doble costo tan frecuente en las empresas hoy: por un lado con unos planes de retención que involucran altos descuentos y ofertas y por otro lado, el lanzamiento de planes agresivos para conseguir clientes nuevos los cuales nunca consideran a los clientes antiguos y de alto valor. Pero todo ello termina siendo más crítico si le agregamos que ninguna de las acciones anteriores involucra la garantía de excelencia en el servicio como mecanismo único para prevenir los retiros.

Las empresas deben considerar primero la necesidad de aplicar el remedio para que la enfermedad tenga una cura definitiva.

Cordial Saludo,

Luis Fernando Botero Carrasquilla
Consultor en Marketing de Clientes