La lealtad basada en EXPERIENCIAS DE CLIENTE sorprendentes

Aerolíneas y hoteles, fueron los primeros que incursionaron en los famosos planes y tarjetas de clientes fieles recompensando con puntos sus compras. Después de ello llegaron los supermercados, tarjetas de crédito y una larga lista de empresas que crearon diferentes planes y promociones en busca de conseguir la permanencia y fidelidad de los clientes a través del aumento de compras.

Es claro que muchos de estos programas no están teniendo el éxito que las empresas esperan en función de la alta inversión y al contrario están dejando muchas dudas sobre su eficacia. Realmente la lealtad y fidelidad no es un camino de una sola vía como lo pretenden las empresas que lo han estructurado; es decir, no puedo tenerla solo con motivaciones económicas, es necesario mostrar que también las empresas son LEALES A LOS CLIENTES. Y para ello, se requiere un Servicio al Cliente excelente. Bien lo expresa Robert G Howard en su artículo: “Time to Rethink Customer Loyalty” The Clear Brick Customer Experience Blog.

Desafortunadamente el concepto de lealtad ha tenido en las empresas un componente muy importante de mercadeo y muy poco de Servicio al Cliente y por ello, sus costos son mucho más altos de lo necesario. Es decir, si las empresas realmente piensan en la importancia de que sus clientes permanezcan en el tiempo, deben empezar por el principio: garantizar un servicio al cliente de alta calidad y junto a ello, propiciar EXPERIENCIAS DE CLIENTE sorprendentes. Estas son en última instancia las que generan un mayor impacto y lo llenan de motivos para permanecer. No existe ningún halago mayor para un consumidor que comprobar el reconocimiento de su proveedor, la entrega de respuestas rápidas a sus requerimientos, la transparencia y honestidad en su trato y el reconocimiento de sus errores con rapidez. Cuando un cliente se motiva a expresarse elogiosamente de su proveedor, este no necesita tener planes por puntos, ni tarjetas de todos tipos, metales y colores, tampoco importará mucho el tiempo de permanencia o el nivel de puntos que esté redimiendo; lo único realmente importante es, que está tan admirado y sorprendido por la calidad del proveedor, que lo lleva a manifestar su gratitud recomendándolo, comprando más o buscando otros productos o servicios de su portafolio para tener el placer de experiencias más agradables y sorprendentes.

Eso es lo que denominamos una lealtad de doble vía; la empresa se preocupa porque su cliente esté siempre satisfecho y este le retorna las atenciones comprando más de sus productos, de su propio bolsillo o del bolsillo de sus amigos y familiares. Esa es una ecuación gana-gana. ¿Quién no queda satisfecho en ella?

Para conseguirla, será necesario que exista una División de Servicio al Cliente pensando en mejorar cada día el mismo, aprovechando los momentos de verdad para profundizar la relación y conseguir que todos los puntos de contacto sean generadores de experiencias individuales llenas de detalles, acciones pro-activas en beneficio del cliente, soluciones rápidas a sus inquietudes y problemas y que estas sean honestas y transparentes; además, que los funcionarios encargados del servicio tengan la capacidad plena para decidir valorando en toda su dimensión los argumentos del cliente. Se debe tener en cuenta que las EXPERIENCIAS TOTALES DE CLIENTE siempre serán la suma de las experiencias individuales por lo que será necesario cuidar cada detalle en los diferentes puntos de contacto – telefónicos, presenciales, web, etc.-. Recordemos pues, que la lealtad no es solo del cliente hacia la compañía, sino también, y de igual forma, de la compañía hacia el cliente.

Cordial Saludo,

Luis Fernando Botero Carrasquilla
Consultor en Marketing de Clientes