Personalización masiva funciona como estrategia para ciertas empresas

Por: MARCUS THIELL Y JUAN PABLO MADIEDO MONTAÑEZ / Profesores de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes

“Muchas compañías ofrecen una amplia variedad de opciones en cada uno de sus productos, como es el caso de Frito Lay en sus papas fritas, Colgate y sus pastas de dientes, y Juan Valdez con sus cafés.

Décadas atrás, Henry Ford afirmaba sobre la variedad en los productos que "el consumidor puede tener el color que quiera, siempre y cuando sea negro", una idea exitosa en su momento.

Pero hoy, los consumidores no sólo buscan precios bajos y alta calidad, también quieren expresar su identidad a través de ofertas que van desde una mayor cantidad de opciones hasta productos personalizados.

Con base en la idea de Ford de la producción masiva enfocada en costos, Porter introdujo en los años 80 el concepto de las estrategias genéricas: liderazgo en costos o diferenciación.

Pero mientras las exigencias de los consumidores aumentaban, Michael Dell llegaba a la conclusión de que "las compañías exitosas son aquellas que están más cerca de las necesidades de sus clientes".

La Personalización Masiva (PM), el concepto que introdujo Dell, es una estrategia híbrida para alcanzar simultáneamente ventajas en costo y diferenciación, caracterizada por:

· Integración del consumidor: de forma similar a los procesos de servicios, los consumidores se integran a la planeación de la producción (utilizando, por ejemplo, configuradores de producto, obteniendo como consecuencia una variedad del msimo que requiere que la producción sea flexible y se gestione con base en las órdenes de los consumidores).

· Modularización: los componentes modulares se diseñan para ser configurados en una amplia variedad de productos, haciendo posible obtener economías de escala a nivel del componente y economías de alcance a nivel del módulo. La función de mercadeo debe identificar el nivel óptimo de personalización, sin abrumar al cliente con la cantidad de opciones disponibles.

· Tecnologías de información: las TIC se utilizan como herramienta de comunicación para integrar la cadena de suministros y de gestión de la información del mercado con el ánimo de obtener un perfil preciso del consumidor. Con esta información se hace posible, por ejemplo, asignar precios específicos a clientes particulares. Adicionalmente, el uso intensivo de las TIC conduce a la integración virtual de la cadena de suministros.

La personalización masiva ofrece ventajas en costo y diferenciación, así como en el relacionamiento, debido a la interacción entre el productor, sus proveedores y sus clientes, incrementando la satisfacción y la lealtad entre los socios de nego-cios.

Es importante resaltar que para mercados homogéneos de demanda estable y cuyos productos tienen un ciclo de vida prolongado, aún aplican las prácticas de la producción masiva. Pero cuando las compañías enfrentan mercados heterogéneos, demanda fragmentada y productos cuyo ciclo de vida es corto, la personalización masiva puede ser la estrategia recomendada.

Finalmente, la decisión depende del ambiente de negocios, pues la personalización masiva no es el concepto líder en todos los negocios actualmente, pero puede crear ventajas competitivas en industrias cuyos clientes buscan variedad, bajo costo y alta calidad.”

Cordial Saludo,

Luis Fernando Botero Carrasquilla
Consultor en Marketing de Clientes