La mayor exigencia en los negocios de hoy

Tradicionalmente las empresas desarrollan todas sus actividades comerciales a partir de estrategias y actividades que buscan impactar la mayor cantidad de clientes posible sean estos actuales o potenciales. Ese modelo de gestión obedece a la creencia de que mientras mayor sea el impacto en cuanto el volumen de clientes que tengan acceso a apreciar mis ofertas, novedades, lanzamientos, programas colecciones, mayor será la posibilidad de colocar la oferta de productos o servicios.

Esa es una estrategia muy propia de lo que en el mundo del mercadeo se denomina: marketing de productos. Su énfasis es la venta, la colocación de la oferta, rotación de inventarios y el mantenimiento de la capacidad instalada a plena capacidad. Hace poco la Gerente de una Gran Cadena de Tiendas de Ropa con más de cien puntos de venta en todo el país me decía a propósito del tema que cuando se disponía a efectuar el lanzamiento de su colección, organizaba en un reconocido club un desfile con las prendas para más de 1000 personas seleccionadas al azar de su base de clientes, de ellos, solo asistían unos 250 y muy pocas ventas se lograban en el evento. Lo mismo le puede suceder a aquellas empresas que lanzan ofertas masivas de descuentos, rebajas o promociones con acceso a todos sus clientes y para ello utilizan los medios masivos a su alcance y que resulten costo-eficientes.

El marketing de clientes es un concepto estratégico de relacionamiento con los clientes que parte del principio de que todos los clientes tienen un peso diferente para la empresa y por ello es necesario generar un modelo de SEGMENTACI�N que valore cada variable de las que intervienen en su construcción. Esa segmentación permite diseñar y establecer los modelos de relación y los procedimientos con los cuales el cliente será tratado en adelante para conseguir su lealtad, la propensión a referir sus productos, el deseo de mayores compras de productos del portafolio. La segmentación es una herramienta de inigualable valor porque permite orientar todas las decisiones del área comercial, las decisiones de los funcionarios de cara al cliente, las acciones de cobranza y en última instancia es el principio sin el cual no puede existir la filosofía CRM.

Muchas formas de segmentación se pueden implementar, las empresas de gran tamaño y de cientos de miles de clientes en su base de datos, deberían utilizar un modelo estadístico predictivo llamado SCORING que consiste en reconstruir la historia de los clientes y anticiparse al comportamiento de los clientes actuales y potenciales, para de este modo reducir el riesgo y la incertidumbre implicados en el cliente (no pago, fraude, deserción, mayor propensión a comprar, etc.). El scoring analiza variables socio demográficas, de consumo, de pago, de fidelidad, de fraude y con ese análisis histórico podrá predecir los comportamientos de los clientes actuales y potenciales. Un verdadera mina de información al alcance de las empresas que lo utilicen y la mejor de todas las empresas para ese fin en Colombia es LISIM.

Pero también existe otro modelo menos sofisticado, más práctico para empresa de menor tamaño o para aquellas que no tengan unos volúmenes de clientes altos, es el modelo de segmentación por PARAMETRIZACI�N que consiste en seleccionar unas variables básicas a fin de cruzarlas y así conseguir la valoración de cada cliente. Este modelo de segmentación no puede hacerse mediante el simple cruce de las variables en un cuadre de Excel porque se corre el grave y muy factible riesgo porque los clientes podrían pasar muy fácil de un mes a otro de ser de alto valor a bajo valor cuando dejan de comprar, o compran poco en un mes determinado.

mikroCRM utiliza un modelo de segmentación a partir del cruce sistemático, consistente e histórico de dos variables para producir una matriz de segmentación de clientes que elimine esos riesgos y entrega a los empresarios un modelo de valoración de su base de clientes permanente, con la evaluación de ambas variables en el tiempo. Los clientes van desde los de más alto valor � llamados ORO � que son aquellos que compran cantidades altas y tienen mucho tiempo de permanencia como clientes, hasta los de menos valor � BAJO VALOR � quienes son jóvenes como clientes de la empresa y compran muy poco.

Podríamos decir que ese valor que entrega mikroCRM es de tanta importancia para los empresarios, que ese solo hecho justificaría la inversión en este software por ello lo invitamos a probarlo y adquirirlo ya que su vida como empresario y la de su empresa y sus empleados darán un giro sustancial por la cercanía a los clientes y la consideración prioritaria de su trayectoria en el trato que le den. La empresaria de quien les hablé al principio de este artículo acaba de adquirir mikroCRM porque entiende que con esta herramienta, podrá reducir los costos de lanzamiento, ser más asertiva en las invitaciones de lanzamiento de sus colecciones y aprovecharlas para vender. Muchas otras acciones tomará próximamente a partir del software, hágalo usted.

Cordial Saludo,

Luis Fernando Botero Carrasquilla

Consultor en Marketing de Clientes